Пример SMM-стратегии: разбор структуры на условной компании

SMM-стратегия — документ с ответами на несколько вопросов: какую задачу бизнеса решают соцсети, на какого клиента рассчитан контент, что и где выходит, кто отвечает за производство и по каким признакам видно, что работа приносит результат. Ниже пример для условной кофейни в Ташкенте. Названия и детали вымышлены, но структура подходит для любого бизнеса.

Исходные данные

Кофейня «Ёнғоқ» в жилом районе Юнусабада. Работает с утра до вечера, есть завтраки, десерты собственного производства и кофе с собой. Гости — жители соседних домов, студенты из ближайшего вуза, мамы с детьми днём. Есть Instagram с нерегулярными фото напитков и Telegram-канала нет.

Раздел 1. Цели

Цель соцсетей должна вытекать из цели бизнеса. У кофейни бизнес-задача — увеличить количество постоянных гостей в будние дни. Для соцсетей это превращается в задачи:

• Чтобы жители района узнали о кофейне
• Чтобы узнавшие пришли первый раз
• Чтобы пришедшие возвращались

Цели формулируются без придуманных цифр, пока нет базовых данных. Через месяц работы, когда появятся исходные показатели, к каждой задаче добавляются измеримые ориентиры.

Раздел 2. Аудитория

Три сегмента с разными мотивами:

• Жители района: важны близость, утренний кофе по пути, завтраки по выходным
• Студенты: место для учёбы, розетки, Wi-Fi, кофе с собой
• Мамы с детьми: дневное время, детское меню, место для коляски

Для каждого сегмента описываются вопросы и возражения: «есть ли где посидеть с ноутбуком», «не будет ли шумно», «можно ли с ребёнком».

Откуда берутся эти данные: разговор с бариста и администратором, которые каждый день видят гостей, просмотр отзывов на картах, переписка в директе, короткий опрос в сторис. Для стратегии не нужно масштабное исследование — достаточно честно записать, кто приходит, в какое время и о чём спрашивает. Важно отметить и тех, кого кофейня хотела бы видеть, но пока не видит: например, сотрудников соседних офисов, которые не знают о бизнес-завтраках.

Раздел 3. Позиционирование и тон

Позиционирование: «кофейня в своём районе, где тебя помнят». Тон — дружелюбный, на «ты» или «вы» по выбору, без пафоса, с юмором. Визуал — тёплый свет, живые люди, а не идеальные студийные чашки.

Раздел 4. Площадки и их роли

• Instagram — знакомство и атмосфера: Reels с процессом приготовления, сторис дня, отметки гостей
• Telegram-канал — удержание: меню недели, новые десерты, предложения для подписчиков
• Яндекс Карты и 2ГИС — карточки с фото, меню и ответами на отзывы, потому что многие ищут кофейню рядом через карты

Раздел 5. Рубрики

• «Бариста рекомендует» — напиток недели с историей
• «Из нашей кондитерской» — процесс приготовления десертов
• «Утро на районе» — короткие сторис с открытия
• «Гости кофейни» — истории постоянных гостей с их согласия
• «Учиться у нас» — пространство для студентов
• «Детский день» — что есть для детей

Раздел 6. Частота и ресурсы

Instagram: Reels несколько раз в неделю, сторис ежедневно. Telegram: публикация в день. Кто делает: администратор снимает сторис, раз в месяц — съёмка с мобилографом, тексты и план — SMM-специалист на частичной занятости. В стратегии фиксируется время на ответы в директе и комментариях.

Раздел 7. Метрики

• Охват и новые подписчики в Instagram — для задачи «узнали»
• Переходы по кнопке «Маршрут», сохранения публикаций с адресом — для задачи «пришли»
• Подписчики Telegram, использование промокода для подписчиков — для задачи «вернулись»
• Упоминания и отметки гостей — показатель лояльности

Раз в месяц метрики сравниваются с прошлым периодом и с записями кассы.

В этот же раздел стоит включить план пересмотра: какие решения принимаются по итогам месяца. Например, если Reels о десертах стабильно собирают больше сохранений, чем о напитках, доля десертной рубрики растёт. Если промокод для подписчиков Telegram почти не используют — меняется само предложение или способ его подачи. Стратегия без правил пересмотра превращается в документ, который один раз написали и забыли.

Как перенести пример на свой бизнес

Пройдите по тем же разделам и для каждого задайте вопрос «почему именно так». Если ответ «потому что так делают все», раздел нужно переписать. Стратегия хороша, когда из неё понятно, что публиковать в следующий вторник и почему это поможет бизнесу.