Лестница Бена Ханта в контент-плане: темы для каждой ступени

Лестница узнавания Бена Ханта — модель, которая описывает, как человек проходит путь от полного безразличия к проблеме до покупки конкретного продукта. Бен Хант — веб-дизайнер и маркетолог, который предложил эту модель для продающих сайтов. В SMM она полезна тем, что помогает не говорить со всеми одинаково: человеку, который не осознаёт проблему, бесполезно рассказывать о скидке, а тому, кто готов покупать, не нужны общие рассуждения.

Пять ступеней лестницы

1. Безразличие — человек не знает о проблеме или не считает её важной
2. Осознание проблемы — понимает, что проблема есть, но не знает решений
3. Поиск решений — изучает разные способы решить проблему
4. Выбор продукта — сравнивает конкретные предложения
5. Покупка — готов купить, ищет, где и на каких условиях

Каждая ступень требует своего контента.

Пример: стоматологическая клиника

Возьмём человека, у которого кровоточат дёсны при чистке зубов, и пройдём по лестнице.

Ступень 1. Безразличие

Человек считает, что кровь при чистке — норма. Задача контента — показать, что это сигнал. Форматы: Reels «три признака, которые нельзя игнорировать», пост-миф «кровь при чистке — это нормально?». Контент без упоминания клиники в лоб, только польза и интерес.

Ступень 2. Осознание проблемы

Человек понимает, что что-то не так. Задача — объяснить, что это за проблема и чем грозит. Форматы: карусель «почему кровоточат дёсны», ответы врача на вопросы, разбор последствий, если не лечить.

Ступень 3. Поиск решений

Человек ищет, что делать: сменить пасту, полоскать отварами, идти к врачу. Задача — сравнить способы честно и показать, когда без врача не обойтись. Форматы: пост «что можно сделать дома, а что — только в клинике», видео о профессиональной гигиене.

Ступень 4. Выбор продукта

Человек решил идти к стоматологу и выбирает клинику. Задача — показать, почему ваша. Форматы: знакомство с врачом-пародонтологом, как проходит приём, оборудование, отзывы пациентов, ответ на страх боли.

Ступень 5. Покупка

Человек готов записаться. Задача — убрать последние препятствия. Форматы: как записаться, свободное время на неделе, адрес и парковка, способы оплаты, первичная консультация.

Как перенести лестницу в контент-план

1. Определите основной продукт или услугу, по которой строите лестницу
2. Для каждой ступени выпишите вопросы и сомнения клиента
3. Превратите вопросы в темы публикаций
4. Распределите публикации так, чтобы в течение месяца были все ступени
5. Отметьте в плане, к какой ступени относится каждая публикация

Пропорции зависят от бизнеса. Если продукт новый и люди не знают о проблеме, больше контента на нижних ступенях. Если рынок насыщен и все понимают, что им нужно, — больше на ступенях выбора и покупки.

Какие площадки для каких ступеней

• Нижние ступени (безразличие, осознание) — Reels и короткие видео: они показываются тем, кто вас не знает
• Средние (поиск решений) — карусели, посты в Telegram, эфиры: здесь люди готовы читать и разбираться
• Верхние (выбор, покупка) — сторис, закреплённые публикации, актуальное, директ: здесь вас уже знают

Ошибки при работе с лестницей

• Весь контент на верхних ступенях: акции, цены, «запишитесь» — аудитория, которая не готова покупать, отписывается
• Весь контент на нижних: много полезного, но никто не знает, как купить
• Прыжки через ступени: от «у вас проблема» сразу к «купите со скидкой»
• Одна лестница для всех продуктов — у разных продуктов разный путь клиента

Проверка плана

Возьмите контент-план на месяц и подпишите у каждой публикации номер ступени. Если какая-то ступень пустая, вы теряете людей на этом этапе пути. Если все публикации на одной ступени, контент работает только на часть аудитории.