Продвижение бренда в соцсетях: узнаваемость и доверие, а не только продажи

Многие бизнесы оценивают соцсети только по заявкам: сколько продаж принёс этот пост. Но покупатель выбирает между похожими предложениями, и решение часто принимается в пользу того, кого он уже знает и кому доверяет. Продвижение бренда — это работа на то, чтобы вас помнили и выбирали, даже когда вы ничего не предлагаете прямо сейчас.

Чем бренд отличается от продукта

Продукт — то, что вы продаёте. Бренд — то, что люди думают и чувствуют, когда слышат ваше название. Два кафе могут продавать похожий кофе, но одно воспринимается как место для работы, а другое — для встреч с друзьями. Соцсети формируют это восприятие каждый день.

Позиционирование

Перед тем как публиковать, ответьте:

• кто наш клиент
• какую проблему мы решаем
• чем отличаемся от конкурентов
• какое впечатление хотим оставлять

Удобно собрать ответы в одну фразу: «Для кого мы, в какой ситуации нужны, что делаем, чем отличаемся от привычной альтернативы и почему нам можно верить». Например: «Пекарня для тех, кто покупает хлеб каждый день рядом с домом; печём утром небольшими партиями, поэтому хлеб всегда свежий; процесс можно увидеть через стекло». Такую фразу легко проверить: подходит ли к ней очередной пост.

Ответ должен быть коротким и конкретным. «Качество и сервис» — не позиционирование, это есть у всех.

Голос и визуальный стиль

Голос бренда

Голос — это то, как бренд говорит:

• на «ты» или на «вы»
• серьёзно или с юмором
• коротко или развёрнуто
• на каком языке

Запишите несколько правил и примеров. Так все, кто ведёт соцсети, будут звучать одинаково.

Пример: одна и та же новость в разных голосах. Официально: «Уведомляем о продлении часов работы». Дружелюбно: «Теперь мы открыты дольше — заходите после работы». Ни один вариант не правильнее другого, важно выбрать свой и держаться его.

Визуальный стиль

• палитра цветов
• шрифты для надписей
• стиль фотографий: светлые или тёмные, постановочные или живые
• шаблоны обложек

Единый стиль делает бренд узнаваемым в ленте ещё до того, как человек прочитал название.

Ценности и истории

Люди связываются с брендами через истории:

• как появилась компания
• кто основатель и почему он этим занимается
• от чего бренд отказывается и почему
• как делается продукт
• истории сотрудников и клиентов

Ценности показываются действиями, а не словами. Пост о том, как вы перешли на перерабатываемую упаковку, говорит больше, чем «мы заботимся о природе».

Сообщество и амбассадоры

Бренд сильнее, когда вокруг него собирается сообщество:

• пользовательский контент: клиенты публикуют продукт
• конкурсы и челленджи
• мероприятия для клиентов
• Telegram-чат для постоянных покупателей

Амбассадоры и блогеры

Долгосрочное сотрудничество с несколькими подходящими авторами строит бренд лучше, чем разовые рекламные посты. Выбирайте людей, чьи ценности совпадают с вашими.

Баланс бренда и продаж

Не нужно выбирать между ними. Рабочий подход — продающие публикации регулярно, но не в каждом посте. Остальное — польза, истории, сообщество. Бренд создаёт доверие, на котором продажи идут легче.

Как измерять узнаваемость

• рост поиска по названию бренда
• упоминания и отметки в чужих публикациях
• прямые обращения, где клиент называет вас по имени
• ответ на вопрос «откуда вы о нас узнали»
• охват неподписчиков

Результаты бренда видны не за неделю, а за месяцы.

Последовательность

Бренд строится из повторения. Если один месяц вы говорите о премиальности, а следующий — о скидках, люди не понимают, кто вы. Пересматривайте публикации раз в квартал и проверяйте: совпадают ли они с позиционированием, голосом и стилем. Отклонения бывают у всех, важно вовремя возвращаться к курсу.

Для такой проверки достаточно короткого документа на одну страницу: позиционирование одной фразой, правила голоса с примерами, палитра, шрифты, образцы удачных публикаций и список того, чего бренд не делает. Его получает каждый новый сотрудник, дизайнер или подрядчик.

Ошибки

• Каждый пост — продажа.
• Голос меняется от исполнителя к исполнителю.
• Визуал без системы.
• Пустые слова о ценностях без действий.
• Отказ от брендового контента, потому что он «не продаёт сегодня».

Хотите выстроить бренд в соцсетях, а не только продавать, — напишите нам, начнём с позиционирования.