SMM-менеджер и маркетолог: чем отличаются роли и кого нанимать первым

Путаница между SMM-менеджером и маркетологом — одна из самых частых причин разочарования в найме. Владелец нанимает человека вести Instagram и ждёт, что продажи вырастут сами. Или нанимает маркетолога и удивляется, что тот не снимает Reels каждый день. Разница не в названии, а в масштабе задач.

Кто такой маркетолог

Маркетолог отвечает за то, как компания привлекает и удерживает клиентов в целом. Его зона:

• изучение рынка, конкурентов и целевой аудитории
• позиционирование и предложение компании
• выбор каналов продвижения: соцсети, реклама, офлайн, партнёрства, сайт, маркетплейсы
• распределение бюджета между каналами
• воронка продаж и связь маркетинга с отделом продаж
• аналитика: откуда приходят клиенты и какие каналы окупаются

Маркетолог отвечает на вопрос «что, кому и через какие каналы мы предлагаем».

Кто такой SMM-менеджер

SMM-менеджер работает внутри одного направления — социальных сетей. Его зона:

• стратегия и контент-план для соцсетей
• создание или координация контента: тексты, фото, видео, сторис
• публикации и регулярность
• общение с подписчиками: комментарии, директ
• работа с блогерами и коллаборации
• аналитика соцсетей: охваты, вовлечённость, переходы

SMM-менеджер отвечает на вопрос «как мы выглядим и общаемся в соцсетях».

Где они пересекаются

• Понимание целевой аудитории нужно обоим
• Оба участвуют в формировании голоса бренда
• Оба смотрят на аналитику, но в разном масштабе
• В небольших компаниях один человек часто выполняет обе роли

Хорошо, когда SMM-менеджер понимает маркетинг, а маркетолог — особенности соцсетей. Но ожидать полного совмещения ролей от одного специалиста без дополнительных ресурсов не стоит.

Сравнение

Кого нанимать первым

Если соцсети — главный канал продаж

Для кафе, салона, магазина одежды, где клиенты приходят из Instagram и Telegram, логично начать с сильного SMM-менеджера. Но попросите его понимать продажи, а не только красивую картинку.

Если каналов много

Если вы продаёте через сайт, маркетплейсы, оптовых партнёров и рекламу, нужен маркетолог, который выстроит систему. Соцсети он может отдать отдельному SMM-специалисту или агентству.

Если бизнес только начинает

Часто разумно привлечь маркетолога на консультацию или проект — определить позиционирование и каналы, а затем нанять SMM-менеджера для регулярной работы.

Как сформулировать вакансию

Не пишите «нужен маркетолог-смм-щик-таргетолог-дизайнер». Пропишите задачи:

• что именно человек будет делать каждую неделю
• за какие результаты он отвечает
• какие каналы в его зоне
• с кем он работает: продажи, дизайнер, руководитель
• какие ресурсы у него будут: бюджет на съёмку, помощники, инструменты

Так вы привлечёте подходящих кандидатов и избежите разочарования через пару месяцев.

Вопросы на собеседовании

Маркетологу: как вы определите целевую аудиторию нашего продукта? Как решите, в какие каналы вкладываться? Как измерите результат?

SMM-менеджеру: как вы составите контент-план для нашей ниши? Какие форматы предложите? Как будете отвечать на негатив? Какие показатели будете отслеживать?

Частые ошибки бизнеса

• Ждать продаж от SMM без работы над продуктом, ценами и отделом продаж
• Нанимать маркетолога и требовать от него ежедневного производства контента
• Не давать специалисту доступа к информации о клиентах и продажах
• Оценивать SMM только по числу подписчиков
• Менять специалистов каждые несколько месяцев, не определив задачи