ER в SMM: формулы вовлечённости и где каждая уместна

ER (engagement rate) — коэффициент вовлечённости, который показывает долю аудитории, взаимодействующей с контентом. В SMM используют несколько вариантов формулы, и путаница между ними — частая причина неверных выводов при сравнении отчётов.

ER по подписчикам

Сумма взаимодействий с публикацией, делённая на число подписчиков, умноженная на 100. Используется для сравнения аккаунтов по открытым данным, когда охват неизвестен. Недостаток — не учитывает, сколько подписчиков на самом деле увидели публикацию.

ERR — по охвату

ERR (engagement rate by reach) — взаимодействия, делённые на охват публикации. Показывает реакцию тех, кто реально видел контент. Это основной показатель для анализа собственного аккаунта, потому что охват доступен только владельцу.

ER post

Вовлечённость конкретной публикации. Полезна для сравнения рубрик, форматов и тем внутри аккаунта: какой тип публикаций вызывает больше реакции.

ER day

Сумма взаимодействий за день, делённая на число подписчиков. Удобна, когда публикаций в день несколько, или для оценки активности аккаунта в целом за период.

ER view

Для видео — взаимодействия, делённые на число просмотров. Показывает, насколько ролик вызывает реакцию у тех, кто его посмотрел.

Какие взаимодействия включать

Разные отчёты считают по-разному: только лайки и комментарии или также сохранения, репосты и ответы. Это меняет итоговую цифру в разы. Зафиксируйте, что именно вы считаете, и используйте одну формулу во всех отчётах.

Ошибки при сравнении

• Сравнение ER по подписчикам и ERR по охвату между собой
• Сравнение аккаунтов разного размера без поправки
• Сравнение периодов, где в одном был конкурс с призом за комментарий
• Сравнение разных наборов взаимодействий

Какую формулу выбрать

Для внутреннего анализа — ERR по охвату и ER post для сравнения форматов. Для сравнения с конкурентами — ER по подписчикам, понимая её ограничения. В отчёте подрядчика попросите указать формулу явно: это сразу снимает вопросы.

Что делать с результатом

ER сам по себе не является целью. Он помогает найти публикации, которые интересны аудитории, и повторять удачные подходы. Решения о том, работает ли аккаунт для бизнеса, принимаются вместе с показателями обращений и продаж.