SMM и маркетинг: как соотносятся и где проходит граница

SMM и маркетинг часто используют как синонимы, особенно в небольших компаниях: «нам нужен маркетинг» означает «нужно вести Instagram». Эта путаница дорого обходится. Бизнес нанимает SMM-специалиста и ждёт от него роста продаж, построения бренда и решения проблем с ценами. Специалист делает свою работу хорошо, но продажи не растут, потому что проблема лежит за пределами соцсетей.

Маркетинг — система, SMM — один из инструментов

Маркетинг отвечает на вопросы: что продавать, кому, по какой цене, через какие каналы, как выделиться среди конкурентов, как удерживать клиентов. Это продукт, ценообразование, позиционирование, каналы продаж, коммуникации, сервис.

SMM — продвижение в социальных сетях. Это одна из коммуникаций, через которую компания разговаривает с аудиторией. SMM опирается на решения маркетинга: если неясно, кто целевая аудитория и чем вы лучше конкурентов, SMM-специалисту приходится догадываться, и контент становится размытым.

Чем занимается маркетолог

• Исследует рынок, конкурентов и клиентов
• Формулирует позиционирование и ключевые сообщения бренда
• Участвует в решениях о продукте, цене и ассортименте
• Выбирает каналы продвижения и распределяет бюджет между ними
• Отслеживает путь клиента от первого контакта до повторной покупки
• Оценивает эффективность всех каналов вместе

Чем занимается SMM-специалист

• Разрабатывает стратегию присутствия в соцсетях на основе маркетинговых решений
• Составляет контент-план и рубрики
• Готовит или организует контент: тексты, съёмку, монтаж
• Публикует, ведёт сторис, отвечает на комментарии и сообщения
• Работает с блогерами и сообществом
• Анализирует статистику соцсетей и корректирует контент

Реклама в соцсетях обычно отдельная специализация — таргетолог. В небольших проектах один человек может совмещать роли, но это стоит проговорить при найме.

Где граница на практике

Пример. Продажи в кафе упали. Маркетолог проверит, изменился ли поток людей у точки, не открылся ли рядом конкурент, как изменились цены и меню, что говорят гости. SMM-специалист увидит, что охваты в Instagram стабильны и сообщений о брони не меньше, чем раньше. Значит, причина не в соцсетях, и усиление публикаций проблему не решит.

Обратный пример. Кафе отличное, гости довольны, но о нём мало кто знает. Здесь хорошая работа в соцсетях может сильно помочь: показать кухню, атмосферу, поводы прийти.

Когда бизнесу достаточно SMM

Если продукт понятен, цены конкурентны, позиционирование сформулировано, а задача — регулярно напоминать о себе и привлекать внимание в соцсетях. Это частая ситуация для салонов, кафе, небольших магазинов, где владелец сам принимает маркетинговые решения.

Когда нужен маркетолог

Если непонятно, кто ваш клиент, почему продажи нестабильны, какие каналы работают, а какие нет. Если у компании несколько направлений и каналов продвижения и нужен человек, который увидит картину целиком. SMM-специалист в такой ситуации будет делать красивый контент без ясной цели.

Как избежать путаницы при найме

1. Сформулируйте, какую задачу вы решаете: больше внимания в соцсетях или рост продаж в целом
2. Пропишите обязанности и показатели: охваты и сообщения для SMM, продажи и стоимость привлечения клиента для маркетинга
3. Определите, кто принимает решения о продукте и ценах
4. Договоритесь, как SMM получает информацию о клиентах и акциях

Короткий вывод

SMM — часть маркетинга, а не замена ему. Хороший SMM-специалист сделает сильнее то, что уже работает, но не исправит слабый продукт или непонятное предложение. Честный разговор о границах в начале сотрудничества избавляет обе стороны от разочарований.