SMM и PR: чем отличаются задачи, инструменты и метрики

SMM и PR пересекаются: оба работают с образом компании, оба зависят от того, что о ней говорят. Поэтому их часто смешивают и ждут от одного специалиста результата другого. Разница становится понятной, если посмотреть на цели, каналы и способы измерения результата.

Главное различие

SMM — работа с аудиторией в соцсетях от имени компании. Компания сама создаёт контент, публикует его в своих аккаунтах, общается с подписчиками и сама контролирует сообщение.

PR — формирование репутации через третьих лиц: СМИ, журналистов, экспертов, партнёров, лидеров мнений, общественные события. Компания не говорит сама о себе, а добивается того, чтобы о ней рассказывали другие. Контроль над итоговым сообщением ниже, но доверие к нему выше.

Цели

SMM отвечает за узнаваемость в соцсетях, вовлечённость, поток обращений из соцсетей и связь с постоянными клиентами.

PR отвечает за репутацию в целом: доверие инвесторов, партнёров, сотрудников и общества, отношение СМИ, управление кризисами, позиционирование компании как эксперта отрасли.

Инструменты

SMM:

• Контент-план и публикации
• Сторис, Reels, эфиры
• Работа с комментариями и сообщениями
• Коллаборации с блогерами в формате контента

PR:

• Пресс-релизы и работа с журналистами
• Интервью, экспертные колонки, комментарии для СМИ
• Мероприятия, конференции, пресс-конференции
• Антикризисные коммуникации
• Внутренние коммуникации и корпоративная репутация

Где они пересекаются

Блогеры и лидеры мнений находятся на границе: с ними работает и SMM, и PR. Кризисная ситуация, начавшаяся в соцсетях, требует участия обоих: SMM видит проблему первым и отвечает в комментариях, PR вырабатывает позицию компании и ведёт коммуникацию в других каналах. Новость о компании в СМИ, которую распространяют в соцсетях, — совместный результат.

Метрики

SMM измеряется охватами, вовлечённостью, приростом подписчиков, обращениями и переходами из соцсетей.

PR измеряется количеством и тоном упоминаний в СМИ, качеством изданий, долей голоса среди конкурентов, изменением восприятия бренда в исследованиях. Многие PR-результаты сложнее связать с продажами напрямую, и это нормально.

Когда бизнесу нужен PR-специалист

• Компания выходит на новый рынок или привлекает инвестиции
• Руководитель хочет стать признанным экспертом отрасли
• Есть важные новости, которые должны появиться в деловых СМИ
• Компания пережила кризис или находится под пристальным вниманием
• Нужно выстраивать отношения с государственными структурами и сообществами

Небольшому кафе или салону, как правило, достаточно SMM, а PR-задачи решаются эпизодически: например, интервью местному изданию при открытии.

Как распределить роли

1. SMM-специалист ведёт соцсети, отслеживает упоминания и первые сигналы проблем
2. PR-специалист отвечает за позицию компании, работу со СМИ и кризисные заявления
3. Договоритесь, кто принимает решение при негативной волне в соцсетях
4. Согласуйте ключевые сообщения, чтобы в соцсетях и СМИ компания говорила одно и то же

Пример из жизни бизнеса

Сеть клиник открывает новый филиал. SMM-специалист готовит серию публикаций: знакомство с врачами, видео-экскурсию по филиалу, ответы на вопросы о записи, сторис в день открытия. PR-специалист договаривается с городскими изданиями о новости, организует интервью главного врача о новом оборудовании, приглашает партнёров на открытие. Обе работы направлены на одно событие, но используют разные каналы и дополняют друг друга: новость в СМИ подтверждает серьёзность клиники, а соцсети дают людям удобный способ записаться.

Короткий итог

SMM — разговор компании с аудиторией напрямую. PR — работа над тем, что о компании говорят другие. Оба направления нужны, но в разных пропорциях: для локального бизнеса основой будет SMM, для крупных компаний и публичных руководителей вес PR заметно больше.