Вовлечённость в соцсетях: что это и почему она важнее подписчиков

Вовлечённость в социальных сетях (по-английски engagement) — это степень, в которой аудитория активно взаимодействует с контентом: ставит отметки «нравится», комментирует, сохраняет, делится, отвечает на сторис, переходит по ссылкам. Термин описывает не размер аудитории, а её живость.

Из чего состоит вовлечённость

• Лайки — самая простая и слабая реакция
• Комментарии — человек потратил время, чтобы написать
• Сохранения — контент полезен и к нему вернутся
• Репосты и пересылки — контентом делятся с другими
• Ответы на сторис и опросы — прямой диалог
• Переходы по ссылкам и в профиль — интерес к компании

Действия различаются по ценности: пересылка или сохранение говорят об интересе больше, чем лайк.

Почему площадки опираются на вовлечённость

Соцсети стремятся показывать пользователям то, что им интересно. Реакции первых зрителей — главный сигнал интереса. Публикация, которую активно сохраняют и пересылают, получает больше показов, в том числе людям, не подписанным на автора.

Почему она важнее подписчиков

Аккаунт с большим числом подписчиков, которые не реагируют на публикации, получает мало показов и мало обращений. Аккаунт с меньшей, но живой аудиторией может приносить больше клиентов. Число подписчиков легко накрутить, а живую реакцию — нет, поэтому для оценки работы вовлечённость надёжнее.

Вовлечённость и продажи

Высокая вовлечённость не гарантирует продаж: развлекательный контент может собирать много реакций от людей, которые никогда не купят. Поэтому бизнесу важно смотреть, какие реакции вызывает контент о продукте, и связывать вовлечённость с сообщениями и заявками.

Как повышать вовлечённость

Отвечать на комментарии, задавать вопросы, публиковать полезное, показывать людей и процессы, использовать опросы и стикеры в сторис, благодарить за отметки. Живая коммуникация вызывает больше ответов, чем рекламные объявления.

Как измерять

Вовлечённость считают как отношение взаимодействий к подписчикам или к охвату. Подробнее о формулах — в отдельном материале. Главное — сравнивать показатель с собственным прошлым и между форматами внутри аккаунта.