KPI в SMM: какие показатели ставить подрядчику

KPI в SMM — ключевые показатели эффективности, по которым компания и подрядчик договариваются оценивать работу. Правильные KPI делают сотрудничество прозрачным. Неправильные — подталкивают к накруткам и работе ради цифр.

Три уровня показателей

Показатели выполнения работ: количество публикаций и Reels по плану, выход в срок, количество съёмок, время ответа на сообщения. Полностью зависят от подрядчика.

Показатели аккаунта: охват неподписчиков, вовлечённость, прирост подписчиков из целевого города, переходы в профиль, клики по кнопкам. Зависят от подрядчика, но также от продукта и рынка.

Показатели бизнеса: обращения, заявки, продажи из соцсетей. Зависят от подрядчика лишь частично: на них влияют цены, сервис, скорость работы продавцов.

Как выбирать

Для подрядчика логично ставить KPI первого и второго уровня, а показатели бизнеса — отслеживать совместно. Если сделать продажи единственным KPI подрядчика, он будет отвечать за то, что не контролирует.

Реалистичные значения

Определите исходную точку: текущие показатели за последние месяцы. Ставьте цели относительно неё, а не по цифрам из чужих кейсов. Рост в первые месяцы может быть небольшим — это нормально.

Чего не делать ключевым показателем

• Число подписчиков без требований к качеству
• Лайки
• Охват без разделения на подписчиков и неподписчиков

Эти показатели легко накрутить, и они слабо связаны с результатом для бизнеса.

Как измерять обращения

Договоритесь о способе подсчёта: таблица сообщений из директа, UTM-метки на ссылках, вопрос «откуда узнали» у клиентов. Без согласованного способа обращения превращаются в предмет спора.

Пересмотр KPI

Раз в квартал пересматривайте показатели и значения. Когда базовые задачи решены, можно ставить более амбициозные цели или менять фокус.

KPI и доверие

KPI — инструмент договорённости, а не наказания. Если показатель не достигнут, важно разобраться в причинах вместе, а не только констатировать факт.